离拼多多成为中国第一电商可能只剩一个月了。
拼多多终于盈利了。
11月12日晚间，拼多多发布了2020年第三季度财报。截至9月底，拼多多平台GMV达到14576亿元，同比增长73%。拼多多第三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元。
除了营收，从拼多多和阿里巴巴同期财报中可以发现，截至9月底，拼多多活跃买家数达7.313亿，单季增长4810万；阿里年度活跃买家达7.57亿，单季度增长1500万。按照这个增长趋势，到12月底，用拼多多买东西的人数将超过淘宝。
阿里今年3月隆重推出淘宝特别版，目的是在下沉市场打拼多多。根据Trustdata的分析，淘宝特别版上线半年多的时间里，用户月均净增数是同期拼多多的近20倍。11月11日，阿里宣布淘宝特别版年活跃买家突破1亿。
然而，其在“下沉市场”的快速“攻城掠地”仍未能阻止拼多多的快速增长。有什么问题？而拼多多的大量新用户来自哪里？他们是谁？
70、80后开始「转移」
比较一组数据。阿里财报显示，第二季度新增年度活跃买家1600万，淘宝特别版月活跃4000万。第三季度新增年度活跃买家1500万，淘宝特别版月活跃达到7000万，单季度增长3000万。
换句话说，阿里电商两个季度的买家总数为:1600万+1500万= 3100万，而淘宝特别版两个季度在阿里体系的买家数增加了7000多万。
这说明了两个问题。一、所谓淘宝特别版的“新”用户，其实大部分来自淘宝的原用户。另一个原因是淘宝的一些活跃买家正在流失。
这位离开淘宝的用户，可能选择了Tik Tok、阿auto快消、拼多多等新兴平台。根据QUEST MOBILE的研究报告，今年618期间，头部电商70%的新安装用户来自下沉市场，包括阿里、JD.COM和拼多多。可以说，目前在城市的覆盖上，两者相差不大。
但问题出在年龄上。在拼多多，30-40岁的用户占新增用户的70%，阿里占40%。30-40岁的一代恰好是80后。大部分都是PC时代伴随淘宝成长起来的用户。
30%的增速差异表明，过去只在淘宝、JD.COM等传统电商平台购物的部分80后、70后用户开始尝试，甚至完全转移到拼多多。
据悉，第三季度拼多多销售及营销费用约为100.72亿元，同比增长46%，其中大部分用于“百亿补贴”。得益于“100亿补贴”，拼多多活跃买家年均消费进一步提升至1993.1元，同比增长27%。
争夺95后
除了70后、80后对拼多多态度的改变，90后和老年人也在电商格局中扮演着关键角色。
Quest数据显示，2018年，拼多多25岁以下人口比例为10%。到2020年，根据北京师范大学发布的《新青年·新国货消费趋势》报告，拼多多25岁用户占比提升至32%，比阿里(淘宝+天猫)高出三个点。
年轻人的奋斗也构成了拼多多快速成长的重要因素。90后、90后这个群体更容易尝试新事物。淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto Quicker将是他们的购物场景。
购物的“碎片化”趋势对他们来说更加明显。因此，如何增加用户停留时间，持续吸引用户注意力，成为平台提升销量的关键。为此，淘宝近期也对APP进行了改版，首页变成了“信息流”的形式。据悉，改版后，用户的停留时间增加了20%。
拼多多的做法是不断增加直播次数，甚至允许“秀场直播”的存在。同时还在app内推出了短视频社区“多多短视频”，进一步增加娱乐内容。
目前效果显著。投资银行高盛表示，第三季度，拼多多用户的使用时间占中国所有电子商务服务平台总使用时间的41%，比第二季度的34%上升了7个百分点。
面对人们在拼多多上停留的时间越来越长的情况，现在还很难判断淘宝会采取什么措施。不过，如何“讨好”年轻人，如何与短视频平台争夺注意力，仍将是电商企业下一阶段继续深耕的“基本功”。
「触网」的老年人
事实上，逐渐“触网”的老人是拼多多未来成长的极其重要的支柱。
腾讯酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图谱》显示，目前中国45岁以上的中老年人已经超过5.4亿，而网民数量不足2亿，网络普及率不足50%。其中，60岁以上人口占中国人口的17%，约2.3亿。这些人大多没有网购过。
10月，基于阿里经济的商业调查，阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。
报告显示，2017-2019年，“60后”消费金额复合增长率达到20.9%，线上购买习惯逐渐稳定。而且盒马数据显示，“60后”用户线上订单增速最快，人均月消费高于“90后”和“00后”。
老年人证明了自己强大的购买力，足以让年轻人“汗颜”，同时也吸引了电商平台的关注。不过，以上增长数字都是来自会“网购”的老年人。
阿里第三季度月均活跃用户8.81亿(只要打开APP一次，就算不买商品)，单季度仅增长700万。中国互联网络信息中心透露，2020年6月，中国网民规模达到9.4亿，电商老大阿里正在逼近用户数量天花板。
所以，无论是5.4亿人，还是2.3亿不想网购的人，对于任何一个电商平台来说，都是一个巨大的增量。
我怎样才能得到这些人？“低价”可能不是影响用户购买的唯一因素。《中老年网民图谱报告》显示，中老年用户对互联网产品的了解主要依靠熟人推荐和手机预装。所以，即使不小心从各种渠道点开了购物APP的链接，也可能因为没有账号等因素而立刻放弃。
相对而言，这部分并没有转化为传统电商买家群体，更容易成为拼多多等依靠微信分享传播的平台用户。《前瞻经济学家》数据显示，2019年，拼多多45岁以上人群渗透率达到31.8%，超过手机淘宝(29.5%)和JD.COM(13.2%)。
此外，腾讯2020年第三季度财报显示，微信和WeChat月活跃账户为12.1亿，同比增长5.4%。随着微信对网民的教育和拓展，新用户也将成为拼多多的增长动力。没有微信环境的天然帮助，其他购物app需要花费更高的成本来教育新的老年用户。
但是电商平台不仅仅拼用户数量，用户的平均消费也很重要。阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇表示，尽管淘宝和淘宝特别版的用户有所重叠，但这两个平台的平均消费在整体上也有所增加。他强调，“管理层更关注总销售额。」
在电商平台用户数量将达到天花板的阶段，拼多多在下一阶段除了“百亿补贴”的帮助之外，还必须思考如何提高用户粘性(复购率)和消费。
作者:彭维
编辑:余婧
图片来源:视觉中国
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